A los empresarios nos ronda una tentación irresistible para extender el valor de una marca que ya es reconocida y rentable, pero lo que hacemos al extenderla es dispersar los esfuerzos en muchos productos con la misma marca hasta que lo que provocamos es disolver identidad de la marca original y confundir al cliente, por que no se puede ser bueno para todo y para todos.No siempre vender más es tener mayor rentabilidad. Hay que sacrificar para conseguir algo, los empresarios hábiles hacen sobresalir su marca dentro de una categoría para que sea diferente y única. Philip Morris enfocó su mercado únicamente a los hombres (el vaquero), hoy Marlboro es el cigarrillo de mayor venta en el mundo. La marca AXE enfoca su marca en Colombia como un producto muy masculino dirigido a jóvenes fruto de no sucumbir a la tentación de llegar a todos los segmentos y así incrementa su participación en el mercado
Trabajar más no es el secreto del mercadeo, hay que trabajar más inteligentemente. Una jugada audaz producirá resultados sustanciales y la historia prueba que el mercadeo se asemeja a lo militar: Lo inesperado es lo que triunfa, para ello los directores de mercadeo también deben morder el barro. Los japoneses dieron un golpe inesperado en los Estados Unidos cuando explotaron el libre segmento de los carros pequeños, por eso en mercadeo hay que convivir con lo impredecible y ser flexible para reaccionar a los cambios
Donal Trump, uno de los hombres más ricos del planeta quiso utilizar su nombre en todo y fracasó con esta extensión de línea. El nombre no hace famosa a la marca, ésta se hará famosa si hace los movimientos de mercadeo correctos que signifiquen una identidad en la mente del consumidor
Cuando las cosas van bien una compañía no necesita mucha publicidad pagada. La historia está llena de fracasos de mercadeo que triunfaron en la prensa (el helicóptero personal, la casa prefabricada, el videoteléfono viejo), las verdaderas revoluciones no ocurren con tanto bombo.
Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias. Coca Cola aprovechó la tendencia de los empaques grandes para aumentar su rentabilidad. Generalmente una botella dos litros después de abrirla unas tres veces pierde el gas, pero el consumidor inocente bota el resto de su contenido que sabe dulce y luego compra otra. Esas son las pequeñas jugadas audaces que enriquecen a los empresarios. En Antioquia existe el caso de los cultivadores de cítricos que inventaron el vino de naranja, lo saben comercializar y construyen marca a la vez que sacan rentabilidad de segmentos de mercado inexplorados. Los empresarios no podemos seguir con pensamiento rebaño todas las modas de gerencia sin analizar la conveniencia para cada empresa en particular. La opción es pensar diferente y sembrar con el ingrediente vital del mercadeo. Paciencia.