El advenimiento de las computadoras, el Internet, el avance en las comunicaciones y la globalización de las empresas nos hace reflexionar sobre los estudios tradicionales del mercadeo en que solo el departamento de mercadeo se encargaba de todo, se incurría en exceso de promesas para obtener ventas, se construía marca solo atravéz de la publicidad y el desempeño, y solo se juzgaba por resultados financieros.
En la actualidad hay un nuevo paradigma en que ya se organizan los segmentos por consumidores y no por productos, las marcas son concebidas según la conducta de la compañía, donde se mide el valor y la lealtad del cliente, se promete menos y ofrece mas y se concentra mas en el valor para el cliente para toda la vida.
Hay otro conjunto de cambios que llevan a cuestionar los procedimientos convencionales como el que la publicidad masiva está perdiendo eficacia siendo más efectivas las relaciones públicas y el mercadeo directo. La hipercompetencia es un hecho, los consumidores están mejor informados y más aún el poder está pasando al consumidor.
El mercado cambia más rápido que el mercadeo. En la nueva economía las empresas explotan ricas bases de datos para personalizar sus ofertas y mensajes de manera mas precisa. Dentro de las estrategias expuestas por los expertos del pensamiento basado en el cliente y en el mercado plantean algunas herramientas prácticas para el mercadeo contemporáneo:
- La segmentación y orientación: Implica dividir a los potenciales consumidores en subgrupos homogéneos según su conducta, edad, clase social(la gente rica valora la excepcionalidad, la clase media la organización y los de menos recursos la funcionalidad), género, situación geográfica o conducta, ya que así las empresas pueden generar mayor rentabilidad con menor inversión. La primera obligación es mantener a los usuarios actuales de la marca informados como lo hacen por ejemplo las empresas de mantenimiento de electrodomésticos recordando continuamente el gran inconveniente que puede representar el daño de una lavadora o nevera. Otro enfoque para atraer a los no usuarios es la construcción de una categoría siempre y cuando no haya saturación. !Ojo! Que el éxito en un segmento puede socavar el de otro como le sucedió a "Black & Decker" que se enfocó en desarrollar herramientas para el hogar, cambiando así la percepción de trabajo pesado de éstas, lo que le implicó una baja en las ventas para el segmento de la industria.
- Posicionamiento de la marca: Un posicionamiento eficaz implica asociar una marca con alguna categoría que los consumidores capten con rapidez y que la diferencien. Hay tres tipos de jerarquías en las asociaciones. Los atributos que son las características físicas del producto como color, tamaño o sabor. La gente y las ocasiones se consideran como la imagen. Los beneficios de una marca se usan para anunciar la pertenencia a una categoría y para que den motivos de compra.
Por ejemplo la mezcla para cocinar pasteles pertenece a la categoría pastel, al afirmar el beneficio de rico sabor y apoyar este beneficio anunciando de poseer ingredientes de alta calidad(atributos), mostrando consumidores que disfrutan del producto(imagen), así esta estrategia de posicionamiento específica a que categoría pertenece y como supera a otros miembros de su categoría. Con la saturación de información y de marcas actuales, ya no es suficiente anunciar que se es de mejor calidad o valor.
En el mercadeo de hoy es prioritario anunciar un rasgo diferencial del producto, las marcas tienen género, personalidad y clase social, lo que permite asociarlas con alguna categoría y así el consumidor las pueda distinguir de otras ofertas
- El diseño de la marca: Empieza con las tendencias del consumidor y asociada a nuestro plan de mercadeo yendo mas allá de la venta de un producto, debemos crear y comunicar un sentido asociado al producto que no sea demasiado abstracto ni muy concreto. Para crear sentido es útil dividir lo verbal dando nombres descriptivos(eslogan) y lo visual ilustrando con símbolos, fotos o colores que siempre estén orientados a lo que el consumidor quiere, no lo que la empresa quiere. Recordemos que alrededor de una simple taza de café influyen muchos aspectos como el ambiente, la temperatura, la música, la decoración, el sitio y otros más que hacen de la compra una experiencia o sentimiento.
El creciente conjunto de medios ha hecho que el público este fragmentado y que esperen contacto con productos no anunciados en los medios, por eso la marca, el posicionamiento y la segmentación tienen que poseer dos elementos claves. Que sean simples y transmitan algo diferente a la competencia.