"El mercado está, tenemos que ir por él": Luis Roberto Rivas, gerente de ILC

NEGOCIOS | MANIZALES

"Las prohibiciones lo único que han permitido en el mercado de los licores es que se presenten distorsiones que están afectando la competitividad y las posibilidades de las licoreras del país".

Para el gerente general de la Industria Licorera de Caldas, Luis Roberto Rivas Montoya, precisamente este es el fenómeno que se quiere atacar con la apertura de fronteras, pues en el mercado de licores cerca del 24% es de contrabando y de adulteración, debido al cierre para los licores nacionales, mientras que los internacionales transitan libremente por todo el país, en medio de lo que considera una especie de "patria boba".

"Si hace un análisis retrospectivo en los últimos 10 años, vemos que la que ha perdido mayor parte de ese mercado es la ILC, porque nuestro campo es muy pequeño, de tan solo un millón de habitantes, y de un consumo relativamente bajo", indicó.

Este es el principal argumento para el acuerdo que se firmó el pasado 3 de mayo con la Fábrica de Licores de Antioquia (FLA) y que le permite pensar que en el menor de los casos la destilería tendrá una ganancia de unos $1.500 millones en el próximo cuatrienio.

La expectativa ahora es qué estrategias se aplicarán, sobre todo teniendo en cuenta que se entra a competir con un jugador de grandes ligas, que sabe de mercadeo, y que se tomó el Eje Cafetero, incluyendo Risaralda y Quindío con su aguardiente antioqueño. A continuación algunas respuestas que entregó el gerente, durante la entrevista con LA PATRIA Radio el pasado martes.

"No dijimos en la Asamblea si ya se había firmado o no el acuerdo con Antioquia, porque solo me lo preguntaron al final, y cuando terminó la sesión, después de 11 horas de debate, me dijeron que respondiera por escrito, y por escrito les enviaré el respectivo convenio, debidamente publicado".

"No es una estrategia única con Antioquia. Buscamos recuperar mercados, incluyendo Bolívar, Atlántico, Magdalena, el mismo Cesar y Córdoba, donde hoy no tenemos convenio o distribuidor. Ya adelantamos negociaciones con Bolívar, Magdalena y San Andrés, y acabamos de renovar el contrato con el Quindío. Con Antioquia el objetivo es trabajar en equipo, e incluso hacercompras de materias primas conjuntas que nos beneficien frente a la competencia, pues entendemos que lo que busca el Gobierno es una apertura de mercados, y eso definitivamente es la posibilidad de que terceros o grandes multinacionales entren con mayor fuerza al país".

"Con Antioquia establecimos precios que en ninguno de los dos casos pueden ser inferiores. Eso incluye descuentos promocionales u ofertas de dos por uno, pues sería competencia desleal. También fijamos un respeto absoluto sobre las fiestas y festividades de cada departamento. Ni ellos se meterán en los nuestras, ni nosotros en las de ellos".

"La preocupación de la ILC, del departamento y de los ciudadanos debe estar orientada a qué le conviene a la empresa como tal, por encima del interés particular. Hay estrategias muy claras para llegar a nuevos mercados, con cambios en los esquemas y en los contratos de distribución. Estamos convencidos de que lo fundamental es fortalecer la distribución hacia los canales de consumo, caso el tienda a tienda, y los hoteles, restaurantes y bares, donde está concentrado el mayor potencial de venta de licores. Solo un 10% del mercado se vende en las grandes superficies".

"Estamos haciendo invitaciones públicas a distribuidores, tanto para el mercado nacional como internacional, con nuevas condiciones, sin el simple parámetro de una cuota, pues esto stockea o llena de inventarios al distribuidor. Hicimosinvitaciones en España, Perú y Bolivia, y próximamente en Canadá, México y Centroamérica. Además, estamos en negociaciones con Chile y la Unión Europea. Con Antioquia nos demoraremos un poco más porque tenemos que definir fechas para publicar pliegos, y antes de dos meses no estaremos iniciando el intercambio de licores".

"No es cierto que nos vayan a arrasar con el aguardiente, el producto que tenemos es de excelente calidad y por esta razón, tenemos que repotenciarlo. El mercado está, tenemos que ir por él, y focalizar la inversión en mercadeo. Diseñamos una estrategia orientada a llegar a nuevos mercados, no solo en Antioquia sino en la Costa, y otra para Caldas, porque también es una realidad que el mercado regional viene cayendo en el 12%. Entonces el problema no es la apertura de mercados, sino las estrategias comerciales".

"En este proceso lo más difícil de lidiar han sido los distribuidores, por el statu quo que encontramos. Por eso les hemos abierto las puertas y hemos entendido sus puntos de vista. Claro que no ha sido general. En Caldas está el distribuidor de la zona uno, que es Villamaría y Manizales, el mercado más grande, que nos ha manifestado que está listo para competir".

"Nosotros vendemos 5,9 millones de botellas de aguardiente. Hace 20 años vendíamos unos 25 millones, y no por abrir las fronteras perdimos el mercado, fue por la misma empresa, tanto por la calidad del producto como por lainadecuada ejecución de las estrategias que se definieron en su momento. Antioquia vende unas 25 millones de unidades de aguardiente en su región, nosotros 3,4 millones de unidades y en ron vendemos 800 mil unidades en Caldas. Antioquia tiene 6,5 millones de habitantes, nosotros tenemos 1 millón. Antioquia tiene un consumo per cápita (por persona) de 6,4 botellas, y Caldas es de 5,4 botellas. Creemos que en cuatro años podremos tener en Antioquia entre el 50% y el 60% del ron. Estos factores nos muestran que tenemos mayor proyección".

"Sin distribuidores adecuados, que estén dispuestos a invertir capital de riesgo, se pierden los mercados. Esto no solo pasó en Risaralda y Quindío, sino en laCosta, y por eso los análisis no pueden ser tan simplistas".