Top of Mind: Las subidas y bajadas de las marcas más recordadas en el 2020

JUAN CARLOS LAYTON

NEGOCIOS | LA PATRIA

¿Qué tanto se movieron las marcas? ¿Cuál fue la recordación de los diferentes productos en el 2020?

Unido al concepto que se maneja en mercadeo de que no hay nadie más infiel que un consumidor, el 2020 tuvo otro factor especial y que estuvo marcado por la pandemia, que generó otro vuelco en el ránking de recordación.

Esa dinámica se evidenció en el sondeo telefónico que realizó LA PATRIA para conocer el Top of Mind o nombres que de inmediato les llegan a la mente de las personas cuando se les pregunta por un producto o un servicio.

El nuevo estudio, realizado entre 305 usuarios, demuestra que aunque hay marcas que siguen pisando fuerte y que son difíciles de olvidar, existen otras que perdieron participación ante la competencia y la necesidad de los consumidores de reducir costos y buscar otros más económicos, justo en medio de un año complejo, marcado por el encierro, el desempleo y la incertidumbre social.

Los recordados

En esta medición se demostró la prevalencia de marcas mundiales, nacionales y caldenses, caso Google, el RonViejo de Caldas y Une, que siguen a la cabeza con leves variaciones en su participación (ver infográficos: Líderes nacionales y locales). A estos se sumaron, productos como chicles Trident, que esta vez subió al segundo lugar.

En la lista de líderes también entraron marcas locales de tradición y experiencia, como es el caso de esta casa editorial, LA PATRIA, junto con nombres como el Centro Comercial Fundadores y Aguardiente Cristal.

Para los expertos en publicidad y mercadeo esto revela la consolidación, experiencia y reputación que han logrado por años, pese a la fuerte competencia y la entrada de productos nuevos que tientan al consumidor.

Caso especial

Sin embargo, no todas lograron mantenerse. Fue el caso de marcas como Coca Cola, que aunque siguió de líder en el grupo de bebidas gaseosas, perdió 9,1 puntos de participación (ver Top of Mind, bebidas gaseosas). También fue el caso de marcas locales como Celema que cayó 11,8 puntos o Colanta 2,2 puntos en el mercado de leches.

Para Lina María Echeverri Canas, directora del Departamento de Marketing de la Universidad del Rosario, el listado del 2020 demuestra que los cambios en los patrones de consumo por efecto de la pandemia fueron sustanciales, ya que los hogares comenzaron a pensar en el ahorro, el cuidado de la salud, la comodidad, la cercanía y la bioseguridad.

Esto llevó al crecimiento de marcas de low cost (bajo costo) como D1 y Mantequilla La Buena (ver Top, leches y mantequillas), aunque en otros casos subió la preferencia por aquellos alimentos de precio alto que facilitan la preparación y el consumo, caso Zenú.

"Hoy vemos un comprador que le da un alto valor al precio en lugar de la marca, donde la percepción de valor se fundamenta en los beneficios que busca el cliente, y que está confinado en el hogar", puntualizó Echeverri.

Terreno local

El estudio igual permite observar que dada las dificultades que se presenciaron en el comercio internacional, los hogares tuvieron que adaptarse y familiarizarse con productos locales. "Esto permitió que ganara más terreno el etnocentrismo en las marcas, las más cercanas y de la región, como fue el caso de azúcar Risaralda", analizó la experta.

Mauricio Vélez, gerente comercial de la Industria Licorera de Caldas, reconoció este hecho, ya que, si bien el Ron Viejo de Caldas ha sido líder por años en el mercado local y nacional, la atipicidad del 2020 reforzó ese liderazgo.

"Como las experiencias del consumidor cambiaron, lanzamos plataformas que tuvieron éxito como el Bartual Party, el Máster Drink y Licorera en Casa. Eso unido a las campañas y al lanzamiento de rones como el Blanco, el Roble Blanco y el Viejo de Caldas Esencial, lo que fortaleció la marca, hoy número uno en ventas en el país", agregó Vélez.

Pisaron duro

El aguardiente no se quedó atrás. Esa misma situación de incentivar el licor en el hogar, permitió que la marca de Cristal se trepara cerca de 22 puntos el año pasado, contra unos 10 que perdió su competencia, el Antioqueño.

Otro asociado con la coyuntura del 2020 fue el Bosque Popular que, por cercanía y espacio abierto, subió este año casi 16 puntos porcentuales, ganando el primer puesto como sitio recreacional de los caldenses.

Sin embargo, para los expertos en mercadeo, la medición también pudo estar influida en esta ocasión por el porcentaje de mujeres que respondieron la encuesta. En esta ocasión de los 305 consultados, el 79,5% fueron del sexo femenino, hecho que podría generar una mayor afinidad entre recordación y compra. El año pasado fue cerca del 73%.

Los retos

La incertidumbre de la pandemia pone nuevos retos para las compañías en el 2021.

Para María Piedad Marín Gutiérrez, directora de Docencia de la Universidad de Manizales, las empresas deben tener en cuenta que el Top of Mind es una herramienta de equidad de marca, pero en la que se debe tener en cuenta que una cosa es la recordación y otra el reconocimiento.

Este último concepto tiene que ver con la familiaridad que no necesariamente esté amarrada a la compra, mientras que la recordación debe apuntar no solo a que se recuerde, sino que además genere lealtad y deseo de adquirirla. "Por eso, cuando se construye ese branding (marca) o arquitectura de marca es vital que sea positivo, que esté amarrado a los atributos que tienen afinidad con el consumidor".

Las redes sociales

También destacó la importancia de pensar en marcas de nicho, de tal forma que llegue a un público objetivo, por lo que es necesario pensar en sus beneficios y valores con el fin de tener claro hacia dónde va.

Para Echeverri Canas, las compañías deben tener muy presente que a los clientes hay que convertirlos en promotores de la marca, lo que significa extender la relación con ellos a un nivel que deja de ser transaccional para pensar en cuáles son los detonantes que llevarán al comprador a recomendar su marca y retenerla por un largo periodo.

"Las redes sociales emergentes como Instagram hay que explorarlas en las acciones de marketing y especialmente el market place, las redes sociales se convierten en las vitrinas comerciales que más consultará el usuario", advirtió.

Top of mind contra Top of heart

El Top of Mind –primeros en la mente- hace referencia a la primera marca que viene a la mente de las personas cuando se les pregunta por un producto o servicio. Sin embargo, esa mención no significa que el consumidor la comprará. El Top of Heart – primeros en el corazón- es un indicador sobre la preferencia que el consumidor tiene por una marca y una forma de medir su grado de cariño. Esta preferencia está más asociada con la intención de compra del consumidor.