Marcas, a la medida de clientes exigentes

NEGOCIOS | LA PATRIA

Hace más de 69 años las industrias no dimensionaron que las bebidas se consumirían con un pitillo de plástico, pues lo normal eran las pajillas de papel. Tampoco se vaticinó que el plástico significaría una amenaza para el medioambiente y que sería un negocio que tendería a la crisis.

Esta es la realidad que viven algunas marcas que no saben leer los cambios de cada época para adelantarse al futuro y a las transformaciones de los comportamientos del consumidor, asegura la consultora María Fernanda Mendoza.

Su consejo es estar atento a las proyecciones en el inicio de cada década, porque es allí donde se empiezan a gestar tendencias, lo que los clientes esperan de las marcas y además se pueden proyectar los cambios de conductas que tendrá el consumidor. “Los empresarios deben guardar los datos que se arrojarán en el 2020, 2030, 2040, y las siguientes décadas, porque esa información va a dibujar la realidad de consumo de los siguientes años”, explicó.

Una precisa lectura de la transformación del consumo, le dará a la compañía tranquilidad y seguridad para diseñar el plan estratégico y su visión para los próximos cinco o 10 años.

Modelo de macrotendencias

Mendoza recomienda monitorear constantemente las tendencias que publican las empresas que investigan el mercado (Ver recuadro Fuentes) para saber lo que va a marcar el futuro.

Por ejemplo, el Global Influencer desarrolló un modelo de macrotendencias que puede servir como nuevas soluciones a la medida de los clientes exigentes. El modelo divide el comportamiento del consumidor en cuatro áreas:

1. Científica: Los clientes quieren diseños inteligentes, marcas que faciliten la vida, que los eduquen y los conecten. Las largas filas para pagar productos o servicios ya son cosa del pasado. Hoy, los consumidores buscan opciones más rápidas y eficientes que faciliten el proceso de compra y lo conviertan en una experiencia agradable, por esa razón se inclinan por comprar por Amazon o Google.

2. Social: los consumidores prefieren productos interactivos y que generen experiencias, son más obstinados, de allí que busquen estar más informados sobre los beneficios que el producto le proporcionará a su vida, a la comunidad y a los empleados que hay detrás de cada empresa. Según un estudio, solo el 30% de los trabajadores recomendaría a la organización en la que trabaja, un indicador que refleja la inconformidad del empleado. Finalmente, están la personalización y la cocreación o práctica colaborativa, características que orientan la compra y que ha obligado a las marcas a acercarse a la vida cotidiana de los clientes y hasta a involucrarlos en su proceso creativo. Converse, por ejemplo, invita a través de su web a que los compradores escojan el color y el estampado de sus tenis.

3. Emocional: Juega un papel importante la empatía, los consumidores reclaman experiencias sensoriales en toda la cadena de valor del producto. Quieren entrar a una tienda y sentir un aroma, ver piezas audiovisuales, conectarse con alguna canción y recibir un servicio amable e impecable.

4. Espiritual: Al comprador le preocupa los valores, quieren marcas y empresas con propósitos superiores que entreguen bienestar, donde se destaque la responsabilidad social, empresarial y la sostenibilidad. Quieren saber cómo la empresa trata el personal y al planeta, se preguntan si se implementan procesos ambientales responsables. Esto es clave para las generaciones millenials y centenials, que representan el 50% de los compradores (Ver infográfico).

Antes los negocios se enfocaban en producir para obtener utilidades, ahora, se deben preocupar por cada paso que dén en cada eslabón de la cadena de valor. Si la marca recicla, siembra árboles o tiene un sistema de aguas residuales, es importante que comunique este propósito a los clientes y más si se piensa llegar a mercados internacionales.

No se adelante, vaya paso a paso

Según un estudio de la Revista Forbes, hay cuatro fases que tiene una marca mientras se construye.

*Desconocimiento: momento en el que sus potenciales clientes no logran diferenciar su productos o servicios de aquellas empresas competidoras. Un mal posicionamiento de marca puede ser el responsable de esta situación.

*Reconocimiento: en esta etapa ya se encuentra presente en la mente del público. Al momento de tomar la decisión de compra, sus bienes son tenidos en cuenta, aunque al final elijan los que ofrecen las competencias.

*Preferencia: Luego de una experiencia positiva los consumidores escogen sus productos. Sin embargo, esto no significa que sus elecciones no puedan variar. Todo depende de las estrategias de marketing que se adopten.

*Lealtad: esta es la fase preferida. Aquí los clientes optan por su marca y por sus bienes. Incluso, en momentos en los que un producto de la competencia sea superior.

Para llegar a un final feliz, se requieren de acciones, la consultora María Mendoza recomienda:

*Entender las generaciones, cada generación nace en un momento histórico muy concreto, con realidades a las que la marca debe incorporarse.

*Construir marcas a partir de realidades que no sea solo el precio.

*Hablar en un lenguaje global. Las empresas deben estar preparadas para alcanzar cualquier destino en tan solo un click. Según Internet Worldstats, 3,7 millones de personas en el mundo son usuarios de internet, el 50% de la población.

*Diseñar una marca que sea fácil de recordar, escribir y pronunciar. Debe ser original, breve, simple y sin connotaciones negativas. Hay que asegurarse de que no hayan páginas que tengan el mismo nombre y conectarla con el logo.

Fuentes de monitoreo

www.global- influences.com

www.euromonitor.com

www.mckinsey.com

www.havasmediagroup.co