"Mercadeo internacional del ron es inconsistente": resalta la firma Mercadeo Integral Ltda.

JUAN CARLOS LAYTON

LA PATRIA | MANIZALES

"Al Ron Viejo de Caldas no solo le ha faltado consistencia para llegar a los mercados internacionales, sino que se ha concentrado en vender el país, por lo que falta un gran nicho por conquistar".

El llamado lo hizo Pedro Pablo Restrepo Santamaría, representante de la firma Mercadeo Integral Ltda., compañía consultora antioqueña, contratada por la Licorera de Caldas para definir las nuevas estrategias de internacionalización de ese licor.

En su análisis previo, el dirigente resaltó la importancia de llegar con más fuerza al exterior, más cuando el licor ha sido considerado líder en el país, al ser catalogado como el mejor ron.

En su concepto, ha faltado una vocación clara para entrar con fuerza al exterior, aunque los negocios no se alcanzan de un día para otro. "Mañana no vamos a tener respuestas, pero si se trabaja consistentemente habrá una buena oportunidad".

Para Restrepo Santamaría, aunque el mercado está lleno de marcas y de grandes inversiones, siempre habrá campo para la innovación y, sobre todo, para la calidad. Puso el ejemplo de productos premium, como el ron Zapaca, de Zacapaneca, ciudad del este de Guatemala.

Bajas ventas externas

La propia ILC ratifica las bajas ventas al exterior. De acuerdo con el departamento comercial, en los últimos cinco años solo se han comercializado unas 5 millones de botellas, un promedio de un millón por año, de las cuales el 70% equivalen a aguardiente y el 30% a ron.

Esto sumado a la baja representación en mercados como Estados Unidos, donde a través de distribuidores como Shaw Ross se han comercializado solo unas 400 mil botellas por año, pese a que la presencia latina allí es creciente.

El propio gerente comercial de la ILC, Julián Gómez, reconoció que la empresa no ha tenido una cultura exportadora, pues se ha enfocado en unas ventas de nicho o mercados étnicos, donde la mayor concentración es de aguardiente. 

Eso a pesar de que el consumo mundial de ron rodea las 2 mil millones de botellas anuales y hay una tendencia de crecimiento del 5% anual.

En el mercado nacional las cosas son a otro precio, pues de unas 25 millones de botellas vendidas al año, la ILC comercializa cerca del 50% y en último año creció en el 9,6%.

Estudios archivados

Este ha sido el cuestionamiento principal de varios diputados de Caldas, que dudan de este nuevo estudio, pues a pesar de que lo han precedido otros, han sido pocos los resultados, por lo que creen que la ILC ya está sobrediagnosticada.

Entre ellos se incluyen informes que quedaron archivados, como el de la firma Breakthroug (2005) y de la Universidad de Caldas (2011), en parte porque no se ejecutaron o porque faltó en ellos mayor contundencia para profundizar y aplicar estrategias.

Para Jorge Hernán Aguirre, diputado del Partido Liberal, se trata de un nuevo contrato por unos $230 millones que, en su concepto, no sabe qué tanta profundidad tenga.

Para la firma consultora, que cuenta con la asesoría de dirigentes como el actual presidente del Comité Intergremial y exrepresentante de Casa Lúker, Gilberto Saffón Arango, todo dependerá de que se haga efectivo el proceso que se entregará a mediados de año.

"Eso dependerá de muchas cosas, de que haya consistencia, de que sea una filosofía de la ILC y que se tenga claro ese nuevo modelo de hacia qué países llegar. En la medida de que creamos que va a ser importante y tengamos foco, se va a lograr", resaltó.

Su apuesta es que si esa tarea sea hace, en especial hacia donde se ha exportado, en unos dos años se podrían tener mejores ventas.

Entre esos países que podrían dar una respuesta en corto tiempo consideró a Estados Unidos, Chile, España, Centroamérica, Perú y Venezuela, pese a su actual situación. "Entonces, si le ponen el cariño que se requiere, la entereza y las ganas poco a poco, creo que van a meter el gol".

¿Cuál es el mayor problema de la ILC?

* Jorge Hernán Aguirre, liberal: Hay que mirar el esquema laboral, hacer un estudio sobre si están o no los que se necesitan, tomar medidas de choque, analizar su competitividad y el ejercicio imprudente, no solo del sector público, sino privado, pues las juntas pertenecen al sector privado. No sé si el fin es dejar a la ILC como una embotelladora, con disculpas ambientales de fondo.

* Félix Alejandro Chica, conservador sierrista: Cada vez vendemos menos, tenemos unos costos más elevados, que le están generando unas cargas inmanejables a la ILC. Por eso necesitamos que nos digan la verdad en blanco y negro. No estoy de acuerdo con el cierre por un año de la planta de destilación, cuando se podría solucionar de otra forma el problema ambiental.

* Jorge Luis Ramírez, conservador sierrista: La ILC está casi quebrada y hay que tomar una decisión en cuestión de tres meses, aunque el problema nos lo han dicho desde hace cinco y 10 años, pero no hemos querido tomar decisiones. Hoy la única salida es conseguir un socio estratégico o un distribuidor internacional, como lo quieran llamar. Necesitamos que nos digan la verdad.

* Luis Fernando Gómez, La U, (apoya al Centro Democrático): Hay que escuchar primero al gerente, porque la ILC hace muchos años viene con problemas estructurales. Hoy está en manos del sindicato y de los distribuidores, que llevan entre 25 y 30 años, por eso digo que la ILC está privatizada. No estoy de acuerdo con el cierre de la planta de destilación por un año. 

* Édgar Augusto Corrales, conservador yepista: Lo que nos han planteado son puras verdades a medias, no sabemos a quién creerle. No estoy de acuerdo con el cierre de la planta destilación, había proyectos importantes de una planta de vinazas que hizo la ILC con Cenicafé para reducir la contaminación y no sabemos qué pasó. Hay que tomar decisiones de fondo.

Los puntos de la citación

Entre los principales puntos de la citación que se le hará hoy al gerente de la ILC, Bruno Seidel Arango, se cuentan la explicación de lo que sucedió ante la fallida licitación con el Huila, el freno con el acuerdo del Valle del Cauca y las contrataciones desde el segundo semestre del 2013.

También expresaron interés en la contratación del estudio para internacionalizar el Ron Viejo de Caldas, y la propuesta sobre un posible consejo consultivo de la Cámara de Comercio.

En el caso del Huila, las dudas rondan sobre la forma en que se presentó la destilería para participar en este proceso, bajo el nombre de Unión Temporal San Agustín, en la que participó solo con el 1%, contra el 99% de la firma antioqueña Furel S.A, dedicada a la ingeniería y a la electricidad.

Según la Contraloría Departamental, hubo varios errores criticables en ese contrato, como el hecho de que el requisito jurídico no lo cumplió porque la póliza de garantía de seriedad que entregó la ILC no la presentó a nombre de la Unión temporal, como tenía que ser, sino de la ILC.