Leo Burnett y Sancho se quedan con el 29% de la publicidad en Colombia

El domingo en París, mientras los medios se concentraban en la visita del sumo pontífice a Brasil, una fusión que llevaba cocinándose durante seis meses llegó a su feliz término. El grupo estadounidense Omnicom, que ocupaba el segundo lugar en el ranking mundial de agencias de publicidad, y el francés Publicis, tercero en la lista, anunciaron la creación de Publicis Onmicom Group, el primer grupo mundial de publicidad.

Eso significaría que en Colombia agencias como Leo Burnett, Publicis, Mediavest, Zenith Optimedia y Starcom, propiedad de Publicis Groupe, y Sancho BBDO, OMD, PHD, DDB, Mediawise, TBWA y Proximity, de Omnicom Group, pasarían a unir sus operaciones.

Mientras Sancho BBDO es la primera agencia de la industria colombiana de la publicidad, según el ranking de la Revista P&M, con ingresos de $73.233 millones, una utilidad de $12.386 millones y una participación de 12,22% del mercado; Leo Burnett ocupa el tercer lugar del conteo con $41.441 millones de ingresos operacionales, utilidades por $7.853 millones y una participación de 6,92%.

Tras la fusión de Omnicom y Publicis, el nuevo gran gigante publicitario en Colombia tendría una participación en el mercado local de más de 29% y uniría una base de grandes clientes entre los que se encuentran Maggi, Nescafé, Nestea y La Lechera de Nestlé, Renault, Purina, Banco Falabella, Skandia, Sanofi, Club Colombia, Diners Club, Groupe Seb, L´Oréal, (que hoy son de las agencias de Publicis Groupe en Colombia), y Postobón, Avianca, Chevrolet, Agua Oasis, Proexport, Pernod Ricard, Pepsico, Alimentos Polar y Almacenes Éxito, que hacen parte de las marcas con las que Omnicom Group ha trabajado a través de sus agencias en el país.

En un mercado atomizado, en el que coexisten muchas pequeñas agencias, como sucede en el sector de la publicidad en Colombia, es un logro que bajo un mismo grupo se logre juntar una participación de casi 30%. Así lo señalaron los expertos, quienes además dijeron que esta jugada maestra significa que Publicis Omnicom Group conseguiría manejar más de la tercera parte del sector.

Además, el nuevo conglomerado tendría que competir con los otros grandes grupos de medios y publicidad que tienen presencia en el país como Havas Media, propietario de las firmas Arena, Media Planning y TXT; Universal McCann, que tiene como afiliados a Beat, Brand Conection y McCann Erickson; Grupo M, con Mindshare, Mediaedge y Massive; y IPG Media Brands que es propietario de Initiative Media, Servimedios y Media Agency.

Sin embargo, de acuerdo con Jacobo Álvarez, director de la Agencia Publicis, “cada agencia del grupo seguirá manejando sus marcas y negocios normalmente, tal y como lo vienen haciendo hasta ahora”. Además, el directivo agregó que con esta fusión, Publicis Groupe y Omnicom buscan hacer sinergias para ampliar el portafolio de servicios que ofrecen a sus clientes en todo el mundo, ampliar su alcance global y mejorarlos para sus clientes, empleados y accionistas.

Álvaro Ricaurte, vicepresidente financiero de Leo Burnett, descarta que el mercado de la publicidad en Colombia cambie de alguna manera. “Más que una fusión de agencias se trata de la unión de dos grupos. Las compañías globales van a quedar iguales aunque se unan bajo la misma dirección ejecutiva”. El directivo también señaló que con la unión se puede hablar de una mayor fortaleza y una oferta más amplia de servicios para los clientes. No obstante, Ricaurte también dijo que “cada agencia seguirá siendo independiente, lo que significa también que la competencia entre nosotros no ha terminado”.

A nivel mundial, si la fusión se materializa, creará un nuevo número uno absoluto del mercado, por delante del actual líder, el británico WPP, con un volumen de negocios acumulado de 17.700 millones de euros y un valor en bolsa de 26.500 millones.

LA UNIÓN DE DOS TITANES

La nueva entidad, que mantendrá las dos sedes sociales en Nueva York y París, además de una fiscal en Holanda, cotizará en las Bolsas de valores de Francia y Estados Unidos. Así, juntas tendrán una facturación de 17.700 millones de euros (US$22.700 millones) y un valor bursátil de 26.500 millones de euros (US$35.100 millones).

Publicis Omnicom Group será codirigida por Maurice Lévy y John Wren por 30 meses. Tras este periodo de tiempo, Wren tendrá el mando de la compañía y mantendrá el papel de presidente no ejecutivo. La fusión está pendiente de que sea aprobada por las autoridades en ambos países y será efectiva a finales de 2013 o principios de 2014.

LAS OPINIONES

Jacobo Álvarez
Director de la Agencia Publicis
“La fusión entre Publicis y Omnicom no tiene ningún cambio para las agencias que hacen parte del grupo en Colombia, todas estas seguirán operando normalmente”.

Álvaro Ricaurte
Vicepresidente financiero de Leo Burnett
“Más que una fusión de agencias se trata de la unión de dos grupos. Las compañías globales van a quedar iguales aunque se unan bajo la misma dirección ejecutiva”.

Edgar Ibarra
Director de la agencia Vualá BTL
“En cuanto a competencia, esta noticia invita a las demás agencias a ser más innovadoras porque significa la consolidación de dos grupos que resaltan por conocimiento y experiencia”.