Nuevamente soplan vientos turbulentos para la caficultura, con frecuencia converso con productores quienes ven un horizonte oscuro para la actividad de la cual depende gran parte de nuestra economía agrícola. Aunque la contundencia de los hechos les da mucha razón, siempre trato de mostrar que hay otros caminos y que depende de nosotros explorarlos e incursionar en ellos. Llegó el momento en que tenemos que visualizar la caficultura, no solo desde lo técnico y productivo, sino desde arriba, entendiendo dónde estamos y qué podemos construir. Explorar cuáles son las tendencias y desafíos del lado de la demanda y del lado del productor, ubicarnos en perspectiva y comprender qué esfuerzo se necesita para adaptarnos a las nuevas realidades e incursionar en las oportunidades que el mundo globalizado ofrece. Le oía a un caficultor acertadamente decir en estos días: "dejemos de quejarnos por lo que no podemos controlar y concentrémonos en lo que depende de nosotros". Y al respecto está todo por hacer.
Una premisa fundamental es que si seguimos haciendo lo mismo no podemos esperar resultados diferentes. Publicaciones de la empresa 4.0 Brand de Luis Fernando Samper, plantea los retos a los que debemos enfrentarnos al explorar oportunidades. Primero del lado de la demanda: en la situación actual podría ser incierto el suministro de café de calidad, los consumidores evolucionan y están más conscientes de ella, los estándares de sostenibilidad tradicionales son insuficientes y cuestionados por productores y consumidores, las marcas modernas deben sustentarse en el comercio directo y la necesidad de tener un contacto más cercano con el productor. Segundo, desde el lado de la oferta: tener calidad es indispensable, sin ella no tendremos llaves con que abrir puertas en nuevos mercados, pero producirla tiene riesgos climáticos, dificultades con mano de obra, volatilidad de precios, tasa de cambio y carencia de incentivos en el largo plazo. La mejor calidad no implica necesariamente acceder a mejores precios y clientes ideales. Hay que hacer un trabajo de segmentación separando café por calidades y estableciendo la identidad, el potencial y la categoría a la que puede acceder cada productor y cada región, de tal manera que la segregación permita certificar cada tipo de café. La comercialización posterior debe tener la misma segmentación, todos los cafés no son para los mismos clientes, una oferta exportable construida con diferenciación requiere una comercialización igual porque todo no vale lo mismo. Conectar producto, historias, valor y marca con la narrativa y las comunicaciones. Es hora de pensar en que la sostenibilidad la debemos certificar nosotros, no terceros foráneos. 
La innovación y el mejoramiento de la calidad requieren información de la finca o el origen; las cooperativas o asociaciones frecuentemente no la proveen, impidiendo a exportadores e importadores construir estrategias de comunicación de marca efectivas. Es necesario crear y usar un contenido auténtico que permita apalancar la relación origen-finca-marca-consumidor. La narrativa del producto constituye un reto que permite generar interés y valor al proveer nuevas bases de diferenciación. 
Los pilares de la diferenciación deben construirse desde la transparencia, la calidad y el conocimiento. Construir una narrativa auténtica y creíble que relacione fincas o agremiaciones con los consumidores, construir estándares internacionales de calidad, innovar en procesos que sofistiquen el producto y que permita escalar en la pirámide de calidad por diferenciación y complejidad; todo este entorno no puede construirse sino a partir de difusión del conocimiento que permita con educación y tecnología desarrollar productos que atiendan el cada vez mayor interés de los consumidores por propuestas innovadoras de consumo. Llega un punto en que usted no puede mejorar más su café, lo que le queda por explotar es la forma en que lo vende.