Varias veces en este espacio he insistido en que las redes sociales no pueden ser el centro de una estrategia de marketing. La semana pasada con la caída de Facebook, Instagram y Whatsapp lo ratifiqué. Vi a muchas empresas padecer por no tener datos disponibles de sus clientes. Quienes se han preocupado por construir bases de datos volvieron a viejos métodos como la llamada, el correo o el mensaje de texto SMS (Short Message Service), poco popular en Colombia. Incluso habilitaron nuevos canales como Telegram. Ese es el camino, poner al cliente en el centro de su estrategia, captar sus datos, interesarse en conocerlo, saber qué los motiva, cuáles son sus dificultades, sus expectativas y sus necesidades. De eso se trata el mercadeo.
Si bien popularmente se asocia marketing digital con redes sociales, estas son estrategias de relacionamiento que tienen como finalidad primaria construir comunidades en torno a una marca, pero que jamás pueden ser el centro, o peor aún, lo único. Si usted se ha preocupado por indagar qué información le dan las redes sociales de sus seguidores, sabrá que solo puede conocer la ubicación y datos demográficos como edad y sexo. También puede ver su nombre, pero ya corre por su cuenta hacer la etnografía digital para conocer su comportamiento, sus prácticas culturales y de consumo.
Las redes sociales no son gratuitas, su negocio es la publicidad, así que si usted es de los que aún piensa que con sus publicaciones alcanza al 100% de sus seguidores, bájese de la nube. Los algoritmos no funcionan así. De ahí que para llegar a los públicos que usted espera debe invertir, además de esta gestión, en pauta en redes (social ads).
Las redes sociales también sirven para vender, sobre todo al B2C (Business To Consumer), pero primordialmente son canales de distribución de contenidos. Justamente el conocimiento de sus públicos y la relevancia de lo que publica permitirá engancharlos con su marca. Ese es el anzuelo que se debe aprovechar para llevar a esa audiencia a su sitio web y lograr captar sus datos, debe ofrecer a cambio algún contenido de valor.
Ahora bien, si no tiene un sitio web, puede implementar otras estrategias, por ejemplo concursos en redes que pidan diligenciar un formulario orientado a la captación de datos (leads), entre otras formas. En todos los casos asegúrese de obtener el permiso para el tratamiento de datos personales y no infringir la ley 1581 de 2012.
 En resumen, hay quienes se conforman con la cantidad de seguidores y no se dan cuenta de la poca información tienen de ellos. El número de seguidores es un indicador absolutamente irrelevante, solo le sirve al ego. Recuerde que sus publicaciones orgánicas o naturales (por las cuales usted no paga) solo le llegan en promedio al 5% de su audiencia; si son muy relevantes, este número puede subir.
Una marca debe estar en las redes sociales en donde estén sus audiencias, pero recuerde que la información le pertenece a la red y no a la marca. Además, son activos digitales sobre los que usted no tiene control absoluto. Son de otros, sus reglas son cambiantes, efímeras (por ejemplo, Google+ ya no existe) y son hackeables. Úselas, pero no sobredimensione su impacto y construya su propia base de datos.
La otra arista de lo ocurrido es la mala hora por la que pasa Facebook, han hecho caso omiso de la desinformación y otros flagelos que tienen su origen en sus entrañas. Ya es hora de que Zuckerberg asuma su responsabilidad con seriedad y cambie los paños de agua tibia por acciones de impacto.