"Si se conoce mejor el cerebro se puede evitar el fracaso de productos"

Adriana Osorio

NEGOCIOS|LA PATRIA

El 90% de las decisiones que toma el ser humano se dan en el subconsciente. Por esto, en los estudios de mercado no se puede esperar que la gente exprese con precisión sus impulsos o sus motivaciones de compra. Esta es la importancia del neuromarketing, según Petra Gucikova, experta en esta disciplina, que estudia las reacciones del cerebro ante la publicidad y en el momento de compra.

Gucikova, oriunda de Eslovakia, capacitó a comerciantes y empresarios de Manizales el miércoles pasado por invitación de Fenalco Calda. Ella enfatiza en la importancia del neuromarketing en el desarrollo de productos y el crecimiento en las ventas. La profesional en economía habló con NEGOCIOS acerca de esta disciplina.

¿Por qué recomienda el neuromarketing para mejorar las ventas de las compañías?

La importancia es que si se conoce mejor el cerebro de los consumidores y clientes potenciales se puede evitar el fracaso de un producto en el mercado, porque si sabemos cómo funciona el cerebro o cómo piensa la gente, podemos tener un mejor punto de partida. Como dije en la conferencia, la gente no verbaliza lo que realmente piensa al comprar. Pueden hacerlo, pero lo que van a decir es la justificación de algo inconsciente o de una decisión ya tomada que quieren justificar para que parezca racional, por lo que es mejor no preguntar a la gente sino mirar directamente lo que dice su cerebro. Esto se hace a través de electroencefalograma o con la resonancia magnética, como herramientas de estudio.

¿Cómo puede un comerciante que no es experto aplicar el neuromarketing?

Es una lástima que en las facultades de economía y mercadeo no hablen mucho de cómo funciona el cerebro. Hay una materia de psicología del consumidor, pero se estudia lo básico. Por eso, se recomienda buscar información y definir cómo deciden los consumidores. Si no tiene herramientas por cuestión de presupuesto, se puede hacer un estudio a través de la observación de lo que la gente hace al comprar, de ahí sacar unas conclusiones.

¿Se puede decir que el neuromarketing es más efectivo que otras estrategias?

Si no estuviéramos limitados por el dinero, lo ideal sería es hacer una resonancia magnética y observar qué partes del cerebro se activan con la publicidad, entonces lo básico es medir la respuesta galvánica de la piel con la sudoración. Consiste en medir la respuesta del sistema simpático y cuando los valores suben la persona se estresa. Esto funciona como un detector de mentiras. Grandes empresas como Coca Cola ya lo utilizan en sus estudios de mercado. De lo contrario es importante la observación.

¿Qué nivel del cerebro se debe estimular más para ser efectivos en la publicidad?

Lo ideal es captar la atención del cerebro reptil y del límbico, no tanto enfocarse en la corteza, pues esta es buena para el pensamiento abstracto, para el análisis, para estudiar, pero una persona tiene que tomar varias decisiones de compra cada día y sería ineficiente si todas las decisiones pasan por la corteza. La gente basa las decisiones de compra en el subconsciente, por lo que se recomienda no utilizar las palabras complicadas. La ciencia ha demostrado que las dos partes inferiores del cerebro, el reptil y el límbico, tienen un mayor poder sobre la toma de decisiones que la corteza.

¿Cómo ve los procesos de innovación en Colombia?

Tienen muchas iniciativas para los empresarios y eso me gusta mucho, que el Gobierno da mucha ayuda. En Europa no hay tanto apoyo del Gobierno y Colombia me parece muy innovadora en este sentido. En Europa somos más tradicionales. Por ejemplo, si tu llegas con una idea nueva no les gusta. Acá la gente está más abierta a la innovación. En Europa la gente pone mucho énfasis en las tradiciones sumado a que hay crisis y nadie compra. Estoy sorprendida de manera positiva de lo que veo en Colombia y creo que esto la va a ayudar para progresar económicamente.

¿Hace falta entonces más innovación?

El Gobierno no hace tanto para la innovación. Lo que hay son convocatorias de la Unión Europea, que por ejemplo hace planes para la diversificación del sector agropecuario, con el fin de que las personas no se vayan a las ciudades grandes y que también haya empleo en los pueblos. Si uno presenta una idea, puede recibir el apoyo del 50% del proyecto. Esto sí existe, pero no se pone énfasis en que la propuesta sea innovadora y que cambie la vida de la gente. Todos montan los mismos negocios. Ese es el problema, no hay nada novedoso.

¿Cómo ve a Manizales del procesos de emprendimiento y empresarial?

Trabajé en la Universidad de Manizales y me gusta que estas instituciones promueven mucho el espíritu emprendedor de sus estudiantes, que les digan que es más importante crear empresa que ser empleados. Si uno quiere montar empresa va a las unidades de emprendimiento y les ayudan con todo el proceso. En mi país las universidades no tienen unidades de emprendimiento, y cada uno crea empresa por su cuenta, sin mucho apoyo. Es algo para resaltar.

Técnica para ser más productivos

Petra Gucikova estudió economía y negocios internacionales. Llegó a trabajar a Manizales y desde esta ciudad hizo un posgrado virtual de neuromarketing. El tema le apasionó, por lo que también empezó a estudiar neurofeedback que es cómo mejorar las capacidades cerebrales para ser más productivos. "Estudié esto en el instituto en Praga y muchos ejecutivos, según sus testimonios, se sentían más eficaces en el trabajo y hacían en una hora, las tareas de dos horas. También vimos ejemplo de niños con trastornos cerebrales y con déficit de atención que mejoraron mucho".

Agregó que el biofeedback es un proceso de entrenamiento que permite al individuo ir aprendiendo a cambiar la actividad fisiológica de su propio cuerpo con el objetivo de mejorar su salud o aumentar el rendimiento.

¿Qué es?

El neuromarketing es la ciencia moderna que trata de comprender el comportamiento humano a la hora de comprar y lo hace a través de técnicas neurológicas. Se trata de interrogar el cerebro y no a la persona.

¿Por qué sirve?

* Porque la gente no dice lo que realmente piensa, ya sea porque no sabe o porque no confiesa todo lo que piensa.

* Al tomar una decisión gobiernan las emociones.

* La gente no hace lo que dice.

* Según el neuromarketing, deberíamos olvidarnos de los sondeos de opinión o los grupos focales, pues la única manera de descifrar los deseos de los clientes es estudiando cómo funciona sus cerebros.