La marca le gana al precio a la hora de comprar

NEGOCIOS | LA PATRIA

El precio no parece ser determinante para los compradores colombianos. Un estudio realizado por Prexus y Market Team en las principales ciudades del país indica que los consumidores son mucho menos sensibles al precio de lo que la mayoría de las empresas cree. "Cuando las compañías realizan promociones masivas, están vendiendo barato a un 75 % de consumidores cuya decisión de compra no está motivada por el precio. La mayor sensibilidad al precio está en las tres principales ciudades: Medellín, Cali y Bogotá", dice el documento, en el que también están Bucaramanga y Barranquilla.
Los resultados señalan que el 25 % de los encuestados en cinco ciudades, en las que no se incluye Manizales, compara precios a la hora de comprar; otro 25 % compra por cercanía al punto de venta, y el 50 % restante compra la marca de siempre. "Estos resultados refuerzan la idea de que el posicionamiento de marca es de vital importancia en la estrategia de mercadeo".
Una encuesta realizada por LA PATRIA a través de su sitio web muestra que la mayoría, el 45 % de quienes respondieron, compara precios a la hora de comprar, pero en un porcentaje cercano aparece la preferencia por la calidad, con un 39 %. En este caso, la preferencia de marca aparece en el tercer lugar, con tan solo el 9 %.
María Elena Cardona, licenciada en educación y propietaria de un jardín infantil de Manizales, dice que siempre compara precios a la hora de comprar. "Prefiero tener en mente el costo aproximado de los productos. Soy muy organizada, me gusta economizar, en la casa se ríen porque ya sé cuánto puede valer algo, y siempre concuerda", explica.
De acuerdo con el estudio de Prexus y Market Team, se identifican cuatro tipos de compradores. En primer lugar, están los de relación, que compran la misma marca en el mismo lugar de siempre porque es la que les gusta y nunca han tenido problemas con ella.
En segundo lugar están los compradores de conveniencia, que buscan su comodidad yendo al lugar más cercano y no le dan mucha importancia ni al precio ni a otros aspectos del producto. Luego están los compradores de valor, los cuales comparan las distintas opciones y eligen la que les ofrece la mejor relación costo-beneficio. Finalmente se encuentran los compradores de precio, que buscan el producto que tenga el precio más bajo y no se fijan en otros aspectos del mismo.

Por la marca
Mientras merca en un supermercado de Manizales, Carlos Alberto Valencia dice que él se fija primero en la calidad. Por su parte, Martha Rodríguez expresa que para ella son importantes los dos aspectos y la decisión depende del producto que esté comprando.
En Medellín, Cali y Bogotá hay 2,5 veces más compradores de precio que en Barranquilla y Bucaramanga. En las primeras tres ciudades, el 12 % de los encuestados dijo decantarse por el producto de precio más bajo, mientras que en Barranquilla y Bucaramanga tan solo el 5 % lo hace de esa forma (ver gráfico En las principales ciudades).
Otro dato es que en el estrato dos hay el doble de compradores de precio que en los demás estratos; mientras que en ese estrato el 15 % de los compradores elige solo por precio, esta proporción es de solo el 7 % en los demás.
Para Nicolás Restrepo Abad, presidente de Prexus, la divulgación de estos hallazgos tiene como objetivo crear cultura de estrategia de precios en los empresarios colombianos.
Explica que hay compañías que creen que la mayoría de los compradores compara precios al momento de tomar la decisión de compra. Esto hace que le den excesiva importancia al precio, hasta el punto en que ofrecen promociones y descuentos indiscriminados a todo el mundo, destruyendo valor en la empresa y la categoría donde participan. "Por otro lado, están las compañías tradicionales que creen que una marca poderosa es suficiente para garantizar la decisión de compra en los clientes. Aunque la mitad de los compradores tiende a comprar la marca de siempre sin comparar precio, esto no significa que compren siempre el producto más costoso. Algunos clientes han desarrollado un relación de lealtad con una marca determinada motivados por un precio bajo que se acomodaba con su presupuesto.” agregó Restrepo Abad.

El dato
La encuesta de Prexus y Market Team tiene un margen de error de 4,4 % a nivel total, y 9,8 % por ciudad. Fue realizada entre octubre y noviembre del 2012.

Prexus y Market Team
La primera es una compañía de consultoría en Latinoamérica y la segunda es de investigación de mercados y se destaca por trabajar con técnicas de investigación de mercados novedosas en estrategia de precios.