El Viejo de Caldas sigue mandando en la mente de los manizaleños

NEGOCIOS | LA PATRIA

MANIZALES

¿Qué es el Top of Mind? Es la marca o la imagen que primero se le viene a la mente a las personas, cuando se les pregunta por un producto específico, así no lo consideren entre sus artículos habituales de compra.

Precisamente esa recordación es la que más valoran las empresas para determinar qué tanto han penetrado en los hogares y cuánto esfuerzo adicional tienen que hacer para ubicarse en los primeros lugares y llegar al corazón del consumidor.

En Manizales el posicionamiento de algunos productos ha sido tan fuerte, que después de varios años siguen en los primeros puestos, pese a los problemas que puedan tener de mercado o rebaja en sus ventas.

Es el caso del Ron Viejo de Caldas que cumple un lustro con ese primer lugar en la región, de acuerdo con un sondeo que realiza LA PATRIA anualmente entre 240 personas de diferentes estratos, del 1 al 6, y en el cual se evidencia su permanencia en el trono.

Esta vez, no solo mantuvo su primer lugar, sino que subió un punto porcentual y se quedó en el ciento por ciento en la mente de los consumidores consultados en la capital caldense.

El reporte llama más la atención, si se tiene en cuenta que según expertos como el director de estudios económicos de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), Rafael España, cada vez es más complejo permanecer de líder, ante la alta competencia y el esfuerzo diario que hacen las compañías para llegar con mejores ofertas y promociones.

Aún así, Gloria Patricia Arias Pimienta, directora de Fenalco en Caldas, resalta que hay que tener muy en cuenta que el liderazgo en la mente no significa que sea el primero en la demanda, pues la "infidelidad" del consumidor es cada vez mayor ante la creciente oferta, por lo que la meta es lograr que se combine recordación, con competitividad y ventas, uniendo recuerdo con preferencia.

Posicionamiento local

Esa tradición y arraigo regional, además de su continuidad y vigencia, ha llevado a que en el sondeo anual que realiza la PATRIA, haya varios productos que sigan de primeros en la lista de las 25 empresas locales más recordadas. Además del Ron, el Aguardiente Cristal, esta vez volvió a posicionarse de segundo, aunque con un menor alcance, al pasar del 88% al 80,42% de menciones.

Un fenómeno similar se presentó con el periódico LA PATRIA, que defendió su tercer lugar entre las marcas más recordadas, aunque perdió 1,75 puntos porcentuales.

En la subida y bajada de marcas, también se presentaron hechos particulares como la trepada de un puesto de helados La Niña, mientras que reaparecieron Lúker y Frisby, que no figuraron el año pasado en las primeras 15 marcas regionales (ver infográfico: las 25 marcas más destacadas de Caldas).

También aparecen en los primeros puestos marcas que el año pasado no estaban, tales como la cafetería La Suiza, el centro comercial Parque Caldas, y Neveras Mabe, que si bien es una multinacional se incluyó en las locales, por tener su planta productiva en Manizales.

Además, se repite el fenómeno de marcas que aparecen dos veces y que incluso son relacionadas con una tarea o actividad específica, como es el caso del centro comercial Fundadores, que no solo figura entre las de mayor recordación como centro comercial, sino que algunos usuarios lo catalogaron como de primero cuando se les preguntó por el cine.

Es lo que Fenalco destaca como un sector o segmento que se vuelve líder por muchos de sus productos, debido a que las personas los prefieren para comer, divertirse y comprar, por lo que son apreciados por esa oferta específica.

También sucede con la Licorera de Caldas, que además del producto, algunas personas le dan el mejor posicionamiento como la mejor empresa, seguida por LA PATRIA.

Marcas nacionales y locales

En el posicionamiento total de las 71 marcas nacionales y locales más recordadas en Manizales, las cosas son a otro precio.

El Ron Viejo de Caldas es la marca líder, al mantenerse en el primer lugar de recordación entre todas las categorías evaluadas. De resto ningún otro alimento, producto o servicio mantiene el puesto que alcanzó en 2011, pues se trepan alimentos como las carnes frías Zenú al segundo lugar, después de estar el año pasado en el puesto 12, y aparece tercero el Atún Van Camp's, que no figuraba el año pasado, ni siquiera entre los 30.

También suben puestos y logran una recordación alta, por encima del 94%, productos como la crema dental Colgate, al igual que la salsa de tomate y la mayonesa Fruco.

Bajan casillas marcas como Leonisa, que de todos modos logra el cuarto lugar; además de Une que se traslada a la novena casilla y medias Ritchi al undécimo puesto, y desaparecen medios como el canal RCN y noticias RCN. Comcel (hoy Claro), por su parte, se traslada al puesto 15 de las más recordadas.

Esta vez, ingresan productos como Kilométrico, y Avianca, a la que los usuarios mantienen como aerolínea líder.

En medio de esta guerra de marcas nacionales y de los 71 productos que se consultaron, un hecho positivo es que permanecen en la mente de los consumidores cuatro marcas de Caldas. Entre ellas se incluyen, además del Viejo de Caldas, el aguardiente Cristal y LA PATRIA, que aunque pierden sus segundo y cuarto puesto, respectivamente, siguen firmes entre los 15 más recordados, además de Chocolates Lúker, que reaparece en el top de las 15 nacionales.

Por el contrario salen de la lista de las primeras 15, compañías como 101 Perros y el centro comercial Fundadores. El año pasado figuraban además en el Top 30 de las marcas nacionales, Celema, Helados La Niña y Frisby.

Por esta razón, para el sector de comerciantes la estrategia de posicionamiento se convierte en un trabajo continuo, pues dicen los publicistas que los usuarios las eligen con criterios similares a los que usan cuando escogen sus amigos.

Para Arias Pimienta hay que considerar que lo primero que sale a relucir es el posicionamiento por publicidad muy exitosa, pero también por hechos puntuales o recuerdos de antaño como el calor del hogar, por lo que se convierte en un trabajo que no se logra en años, sino en décadas. "En mi caso no tomo chocolate, pero siempre recuerdo el chocolate Lúker, porque es el que se consumía en mi casa, lo que me recuerda de inmediato a mi madre".

A continuación, NEGOCIOS le entrega una nueva medición de la ubicación de las marcas en la mente de los consumidores de Manizales.

El Ron Viejo, de primero en estratos altos y bajos

El Ron Viejo de Caldas también mantuvo este año su posicionamiento entre la marca más recordada por estratos. Además de estar de líder local y nacional, también fue líder en la mente de las 170 personas que se consultaron de los estratos 1 al 3 y de las 70 sondeadas entre los estratos 4, 5 y 6.

El sondeo demuestra que en ambos lugares mantuvo una recordación del ciento por ciento, logro que también alcanzaron esta vez marcas como Zenú, Van Camp's, Colgate, Fruco, Ritchi y Leonisa, pero solo en los estratos altos. En los bajos participan, pero con un menor porcentaje.

La diferencia en las dos tablas del 1 al 3 y del 3 al 6, la hacen marcas como Kilométrico, La Niña y Adams que siguen pegados en la mente de los estratos bajos, mientras que en los altos Rama, Hit, Familia y La Suiza están entre sus mentes.

Coinciden con productos locales, además del Ron, con el Aguardiente Cristal, aunque es más fuerte en los estratos 1 al 3, al ubicarse en el puesto noveno. En los estratos altos se ubica de último, en el lugar 15, compartiendo espacio con la cafetería La Suiza.

También figuran el periódico LA PATRIA, en los puestos 11 y 14, respectivamente, en los estratos altos y bajos, y Lúker en los lugares 12 y 11, respectivamente.

Las marcas locales

La variedad en las marcas locales más recordadas por los manizaleños pasa por el Ron y el Aguardiente, y el periódico LA PATRIA, ubicados entre los primeros, hasta discotecas, restaurantes, universidades y moteles.
En esta ocasión, la clasificación de productos fue más alta, y se ubicaron los primeros 25, en busca de un listado más amplio, en el que se incluyen los productos que tienen presencia en el 20% de las personas consultadas hacia adelante.

Esto permitió incluir, además de casi las mismas empresas del año pasado, a compañías como la Universidad de Caldas, que participa con el 30,42% de recordación, el supermercado del Centro, el motel El Emperador, además de Tu y Yo, la Universidad Autónoma y Pollos Mario.

Desaparece supermercados El Ahorro (hoy Surtimax y Éxito), así como Confamiliares en el listado de sitios de cine.

Top of Mind y Top of Heart

Para la publicista chilena Maribel Vidal, el Top se convierte en un limitado conjunto de marcas recordadas espontáneamente, que tienen más posibilidades de ser elegidas y finalmente compradas. No obstante, en la medida en que las categorías se vuelven similares entre sí y los consumidores más expertos e informados, las cosas se complican.

Estudios demuestran que las marcas preferidas son aquellas que son honestas en sus propuestas, empáticas y cercanas, por lo que los usuarios las eligen con criterios similares a los que usan cuando escogen sus amigos.

Esta forma de relacionarse con las marcas es lo que se califica como “Top of Heart” o espacio que la marca ocupa en el corazón de las personas. Por esta razón, los publicistas advierten que no es suficiente con que recuerden los productos en primer o segundo lugar, sino que se necesita invertir en la calidad de ese recuerdo, y ser capaces de provocar, y construir cercanía emocional.

Ficha técnica

El sondeo que realizó LA PATRIA se hizo entre 240 personas mediante llamadas telefónicas al azar efectuadas en diciembre del año pasado. El número de consultados se dividió por estratos de acuerdo con el número de personas que hacen parte de cada uno. Del 1 al 3 se consultaron 170 personas, del 4 al 6 fueron 70.