“El asunto no es que lo vean o no, sino cómo posicionar identidad corporativa”

El propósito de Juan Carlos Pérez es convencer a las organizaciones, privadas y públicas, de la importancia que tienen los medios electrónicos para su productividad y direccionamiento.
Conversa pausado, mueve sus manos y enfatiza en que está convencido de los efectos de las redes sociales en el desarrollo de las instituciones sostenibles. Pérez, jefe del Departamento de Apoyo a la gestión de las empresas de Comfenalco Antioquia, estuvo en el Simposio de Comunicación en las Organizaciones, que realizó la Universidad de Manizales. Compartió sus conocimientos y experiencias sobre gerencia 2.0 y dialogó con LA PATRIA.

Saber a quiénes se quiere llegar
¿Cómo lograr la efectividad de una organización en las redes sociales cuando la mayoría ya está en estas?
La efectividad consiste en tener claros los públicos a los cuales la organización quiere llegar. Un aspecto que hay que determinar es con quién se va a relacionar la organización, quiénes son sus grupos de interés, tener mucha claridad con quiénes se van a hacer las alianzas, los convenios, trazar las líneas de relaciones. En esto de las redes sociales son indispensables la definición de los grupos y las características de esos públicos para saber dónde interactuar. No es lo mismo hacerlo en Facebook y en Twitter, o en una red o medio especializado. También hay que determinar la estrategia, si es vender u ofrecer servicios se usan unos medios, pero si la estrategia es crear comunidad virtual, hay otros.

Definido el medio o la red, ¿cómo sobresalir ante otras empresas?
Las redes no son solamente para manejar la imagen, porque a uno le dicen muchas veces que necesitan verlo en la red. Creo que el asunto no es que lo vean o no, el asunto es cómo posicionar esa identidad corporativa buscando objetivos a largo plazo, como el tema del nombre, de cómo mantener el concepto de gobernabilidad de la empresa, de cómo manejar la cultura organizacional. No es lo mismo cuando una empresa se piensa solamente en el manejo de la imagen, entonces en el mercadeo pongo que estoy en Facebook que estoy en Twitter o en Youtube para que me vean, esto no es lo realmente importante, sino cómo esto se convierte en una estrategia de identidad corporativa, y cuando se trata de esto, el asunto va más allá de un logo, de una imagen o de una página web, donde solo encuentra una oferta de servicios.

¿Qué tan pertinente es para las empresas comentar sobre política?
Hay que ser prudentes. Lo que se debe hacer con las redes es generar un sello de cultura propia organizacional. Lo importante es que así como las redes sociales le sirven a una empresa para posicionarse, para ofrecer sus productos y servicios, también le sirvan para enfrentar situaciones de crisis. Cuando una organización logra utilizar los medios digitales para mantener informada a la gente  de lo que sucede en su empresa también debe hacerlo para informar los momentos difíciles.

Desde la gerencia
¿Las empresas cómo pueden decidir qué información tener en las redes sociales?
Una cosa es que las redes sociales sirvan para el debate público de todos los que quieran opinar sobre una empresa porque está pasando X o Y situación, y otra cosa es que esas redes se conviertan en una estrategia de la organización, si es esto último hay que tener protocolos y responsables del manejo de esas redes. Sucede que una empresa tiene 10 ó 20 cuentas en Facebook, que cada área maneje su lenguaje, pero esto debería recogerse en una política organizacional, definirse claramente cuál es la estrategia, quién es el responsable, cómo lo debe hacer, con qué periodicidad, bajo qué parámetros de gobernabilidad; de tal manera que el asunto no se convierta simplemente en un opinadero o en un chismoseadero de todo lo que sucede en las empresas, incluyendo las intimidades de las fiestas sociales.

¿Cómo formar a los empleados frente a las redes sociales?
Debe haber protocolos. Así como existen para el manejo de los medios impresos, también deben existir para las redes sociales y los medios digitales. Hay que saber en cabeza de quién están, bajo qué consideraciones, cuáles son los lineamientos. Lo más importante es quiénes son los voceros de la organización en las redes. El hecho de que estemos en las redes no nos da la potestad de que todos seamos voceros de una organización. Hoy se habla claramente de quiénes llevan la vocería de planteamientos formales e institucionales.

¿Cuál es la inversión que se debe hacer para estar en las redes?
La inversión en dinero es más bien poca. La inversión debe ser sobre todo cultural. Las herramientas están hasta gratis. La preocupación no es si tengo o no una página web, o montarla. Es un proceso de transformación cultural de los empleados y los públicos para entender la dimensión y el papel de las redes sociales.

¿Cómo están las empresas colombianas en este aspecto?
Estamos aprendiendo, tenemos muy buena conectividad, una infraestructura tecnológica y de desarrollo de web muy buenos, pero creo que nos falta mucho por recorrer para darles el valor y la importancia que estas redes deben tener para el medio productivo, y pensar en las redes sociales como parte de la productividad de una organización, de la cultura organizacional y no solamente porque en mercadeo nos sirven los loguitos para los afiches o para promocionar los productos.

Formación profesional
En Colombia las principales ciudades cuentan con programas, desde educación continua, hasta formación de pregrado y posgrado en comunicación digital. “Creo que en eso el país ha avanzado, va construyendo las nuevas profesiones, disciplinas, los nuevos cargos. Hay organizaciones ya que hablan del responsable de las redes sociales, de los comunicadores”.

“Ponerles alma a las organizaciones”
Para Juan Carlos Pérez, las organizaciones con alma son aquellas que logran construir su personalidad. “Tenemos ejemplos en Colombia de algunas que tenían mitos, un imaginario complejo y que hoy se han  transformado. Un ejemplo claro es Ecopetrol, que hace años era sinónimo de sindicatos y hoy las personas han construido un imaginario positivo de la organización y hay una visibilidad distinta. La vemos como una organización que es de los colombianos, que tiene alma, vida propia”, puntualiza.