Mejorar en publicidad, otra vía para evitar maś quemados

MÓNICA FRANCO
LA PATRIA | MANIZALES

La siguiente frase es de la mamá de un niño quemado con pólvora en Manizales: "considero que más que la falta de información a uno lo deben formar en la cultura de la obediencia, que los niños entiendan que si algo se les advierte es por su bien y no por molestar la vida".

Eduardo, su hijo de 11 años, caminaba por las empinadas calles del barrio El Porvenir, el lunes pasado, como lo acostumbraba desde hacía seis meses. Se dirigía a la cancha de La Asunción a entrenar con sus compañeros de escuela, en un equipo improvisado de fútbol con el que espera retomar actividades pronto, con el sueño de convertirse en un futbolista profesional.

Mientras caminaba, cuenta, vio una bolsa negra que llamó su atención. "La abrí y me encontré con cinco papeletas y una candela. Sabía que era pólvora porque es común que en el barrio la usen", comenta el pequeño.

Los ciudadanos se preguntan por qué a pesar de que se hacen campañas y de que en Manizales rige un decreto que prohíbe el uso, distribución y comercialización de la pólvora desde el 2001, algunas personas siguen haciéndolo.

Jorge Eduardo Valencia, publicista y docente de la Universidad Católica, explica que hay muchas razones por las cuales una campaña publicitaria no persuade. "Hay que entender que la publicidad no es solo diseño, sino que tiene que ver más con  comunicación persuasiva que de alguna manera modifique las actitudes, pensamientos, ideas e incluso las acciones que tienen las personas", sentencia el publicista.

Para las campañas

La narración de la caminata la hizo el niño mientras, en el aire, sostenía su mano derecha, que presenta quemaduras leves en tres dedos y en una pequeña zona de la planta. "Miré para los lados y no vi a nadie. Sentí curiosidad y prendí una papeleta, y cuando la iba a tirar me di cuenta de que se me había quedado pegada y por más que batí la mano me explotó", expresa y lanza una tímida mirada a su madre, quien lo acompaña en la sala de su casa.
¿Por qué lo hizo?, por travieso, responde. Su mamá Lina refuta: "por desobediente".

Desde ese día el menor hace parte de las estadísticas de lesionados con pólvora de Manizales de este año, que a la fecha suman dos. Cabe mencionar que el secretario de Salud del Municipio, Carlos Humberto Orozco, dice que a esta fecha, el año pasado, ya iban seis quemados.

Sobre qué debe tener la campaña para que logre modificar el pensamiento, Valencia asegura que debe haber una investigación previa al lanzamiento que ayude a determinar a qué público va dirigido, con qué mensaje se está enviando y qué medios ayudan a la difusión del mismo.

"A veces se cree que el problema de la pólvora son los niños quemados, y sí, pero puede ir más allá. Es probable que la población lo tome como una manera de diversión económica, ese sería el problema que habría que atacar", afirma.

Cuestión de tradición
"La pólvora se ha usado culturalmente para la celebración de algunos eventos de carácter cívico o religioso relacionados con las fiestas patrias y el caso de los santos patrones de los pueblos, o el 7 y 8 de diciembre, en algunos municipios de Caldas, en la tradicional noche de las velitas", declara el antropólogo Fernando Cantor.

Según él, el uso de la pólvora está arraigado en la cultura de los pueblos porque España llegó con esa costumbre décadas atrás. "Hay que aclarar que no todas las costumbres son buenas, pues en el caso de la pólvora el problema es que generalmente la manipulan personas que no tienen conocimiento y menores de edad, lo que deja resultados nefastos".

Cantor está convencido de que el problema no es que exista en la tradición, sino que haya fábricas clandestinas que se dedican a la fabricación y comercialización de este elemento. "Hay quienes derivan su sustento en esta actividad, por lo que las autoridades y ellos, deberían buscar otras salidas donde no se expongan ni expongan a los demás", sostiene el antropólogo.

Sobre la conciencia que debería existir entre la población, Cantor dice que a veces depende de los niveles de formación que se tengan sobre las implicaciones del mal uso de la pólvora, y que todavía hay que trabajar mucho para que la ciudadanía se apropie del riesgo que trae el mal uso que se le da a este elemento. "Sí es posible cambiar la tradición y la cultura, pero se necesitan mayores controles para que no se venda, y más actividades pedagógicas que impacten a las personas".

Se repite la historia

Valencia, el docente,  asegura que desde la publicidad, más que hacer pedagogía, se trata de lograr una interacción directa con los grupos de personas a los que se quiere llegar.

"Es una forma personalizada de llevar el mensaje, que hala más a los espectadores. No es una recomendación, la publicidad moderna debe estar enfocada en eso, a más que mensajes generar experiencias con los consumidores", dice Valencia.

Volviendo a Eduardo, el niño que seguía sentado en la sala de su casa, otra historia sale a la luz. Su madre también se quemó con pólvora en la niñez. "Eso me pasó a los 10 años, pero porque compré pólvora, a pesar de que mi papá me dijo que no comprara porque me podía quemar", dice Lina.

Cantor expresa que el problema se debe centrar en la orientación, no tanto de obediencia sino de cómo alguien se forma para aprender a decir no.
Ahora el que habla es Eduardo y emite un mensaje: "los niños deben tener claro que la pólvora sí es peligrosa y que así como puede ocasionar daños leves, como a mí, lo puede dejar a uno sin mano".

También es tarea de la comunidad: secretaria de Gobierno

Paula Andrea Sánchez, secretaria de Gobierno de Manizales, afirma que se conformó una mesa de apoyo en la que coordinarán con el CTI, Instituto Colombiano de Bienestar Familiar (ICBF), Secretaría de Salud y la Policía para ejercer mayor control en quienes vendan, usen o comercialicen pólvora.

Según ella, la sanción podría ser hasta de cinco salarios mínimos vigentes para adultos que la manipulen y de 30 salarios mínimos vigentes para comerciantes. Además, los padres deberán  enfrentar un proceso con el ICBF, que podría incluir la pérdida de la custodia.

"El uso de la pólvora es un error histórico que siempre hemos hecho, pero hay que erradicarlo. La tarea también es de la comunidad, denunciando a los que ponen en riesgo a nuestros niños", afirma la funcionaria.

Agrega que están haciendo controles en toda la ciudad, pero que se están concentrado en las comunas San José, Ciudadela del Norte y La Fuente, donde el año pasado se registraron el mayor número de quemados.

Denuncie
Puede denunciar a las líneas 123, 106 o al celular del comandante de la Policía de Manizales, Jaime Ceballos al 3155412072.

La cifra

$5 millones  costó la campaña publicitaria La pólvora no es un juego, que lanzó la Alcaldía el pasado 30 de octubre.

AÑO   PERSONAS

2007      12

2008       6

2009      12

2010      17

2011 y hasta el 4 de enero de 2012 40

2012 abril y hasta el 26 de noviembre 2

Comparando campañas
Jorge Eduardo Valencia, publicista y docente de la Universidad Católica, comparó las campañas publicitarias de este año y la del año pasado. Esto fue lo que encontró:

Foto | Tomada de un pdf de archivo | LA PATRIA

En la del año pasado existen problemas en la unidad del mensaje, pues no se manejan elementos comunicacionales que hagan coherentes las distintas piezas de la campaña, por lo cual el mensaje tiende a fragmentarse y pasar desapercibido por el publico. También existe un problema con la fotografía, pues no esta contextualizada al público al cual se dirige. Son niños que no parecen ser de la ciudad y menos de los grupos objetivos que presentan el problema de la pólvora, lo que genera una barrera en el mensaje que evita que el público sienta empatíaa y familiaridad con los elementos presentados en la pieza.

Foto | Martha Monroy | LA PATRIA

La de este año, al ser mas sencilla y directa, permite que el mensaje se transmita de forma mas clara y que existan múltiples impactos cuando se observa, se lee o se escucha el mismo mensaje en los distintos medios. La fotografía también es más acorde al público y por ello genera un vínculo emocional con ellos.