Manizaleña pronostica intención de compra

LA PATRIA | MANIZALES

Saber lo que la gente quiere comprar. Eso lo hace la manizaleña Elsa María González, quien trabaja desde hace ocho años en un modelo para predecir la intención de compra.

Su propuesta la consolidó en su tesis de doctorado en Administración y Estrategia con énfasis en Marketing y Comportamiento del Consumidor de las universidades Católica del Perú y de Maastricht de Holanda. Es egresada de Mercadeo de la Universidad de Manizales y tiene dos maestrías que la impulsaron a la investigación.

"Cómo la gente toma decisiones y cómo mejoramos el indicador de compra preocupa a las empresas. Hay que entender la intención de compra como la manifestación que la gente tiene de lo que quisiera comprar. La época decembrina está llena de intenciones de compra, pero hay un paso muy grande entre querer y comprar", explica Elsa María.

El resultado del modelo permite explicar en un 75% la intención de compra y al relacionarla con el comportamiento del consumidor el porcentaje aumenta al 79%.

Para entender la decisión trabajó en dos ideas: el brand equity que es el valor de una marca y el riesgo percibido que es el riesgo individual de cada comprador. Al cruzarlas se puede entender la intención de compra (Ver Así es la predicción de compra).

El modelo de Elsa María ayuda a identificar los focos de atención de las áreas de marketing, publicidad y comunicación porque reconoce las variables que afectan el comportamiento del comprador. Con ello se fortalecen las características del producto con impacto significativo en el consumidor y aumentar las actitudes que impulsarán la compra.

"La importante es que las empresas tengan una base sólida de información que permita reducir el margen de error. Dicen que investigar el mercado es muy costoso, pero es mucho más costoso tomar decisiones sin información", concluye.

Cerca del 50% de los negocios en Colombia fracasan antes de cumplir cinco años en el mercado, según informe de Confecámaras del 2016.