Si la imagen entra en crisis, analice la mejor estrategia

ADRIANA OSORIO

NEGOCIOS | LA PATRIA

La marca está entre los valores más relevantes de la mayoría de compañías, pues simboliza la oferta de valor que una empresa quiere mostrar ante el mercado.

Pero la imagen de una compañía y su marca pueden desplomarse ante errores en la prestación de servicios o por defectos de los productos que fabrica y comercializa.

Jorge Aguilera, doctor en Comunicación Organizacional de la Universidad de Málaga y gerente de Escuela de Alto Rendimiento, empresa que maneja crisis corporativas, explicó que la imagen se puede ver dañada por varias razones y según sea el escenario, se debe tener una estrategia distinta para recuperar la reputación de la empresa.

"Puede ser por una falla del producto, por errores en la gestión de la compañía, por contaminación de productos, también pude haber un incidente con un cliente, o con los mismos empleados. Estas situaciones son ataques a la marca y además se cuentan los daños morales, que son cuando la sociedad considera que una acción de la compañía va en contra de sus valores y en estos casos pueden haber protestas", manifestó Aguilera.

Casos

Aunque el experto sostiene que no puede dar ejemplos de las crisis que ha manejado, pues firman contratos de confidencialidad sobre la información, puso el ejemplo de Matel, la mayor compañía de juguetes en el mundo, cuando hace unos años se descubrió que algunos de sus productos contenían plomo, elemento tóxico. "Lo primero que hay que hacer es retirar del mercado las referencias afectadas, para disminuir los daños y evitar riesgos en la salud de las personas", explicó.

Los ejemplos son varios en los últimos años, pero el más reciente conocido a nivel mundial es la decisión de la empresa Samsung de retirar del mercado las existencias una referencia de celulares, porque se incendiaban. Los problemas con el producto hicieron que las acciones de la empresa disminuyeran su valor en el 8% en la bolsa de Seúl (Corea), según informaron medios internacionales.

Aguilera habló con NEGOCIOS y dio consejos sobre lo que deben hacer las empresas en caso de que un producto salga con imperfectos en serie, con el fin de recuperar la marca:

1. Detener el daño

El primer paso es retirar la referencia del producto del mercado, así no todos tengan daños. De esta manera, se trata de mantener la intención de compra y la confianza del cliente en sus productos.

2. Dar solución temporal

Luego de recoger el producto del mercado, se aconseja ofrecer otros, mientras recuperan el que adquirieron. Esto pasa sobre todo en productos de alta gama, como carros y celulares.

3. Analizar si se habla a medios

La empresa entra en una dicotomía de si se debe tener contacto con medios o no. Aunque no siempre se debe, sí es necesario cuando el problema puede afectar la salud de las personas. Es responsabilidad de la compañía usar los medios para decirles a quienes usan el producto que lo devuelvan y que se abstengan de usarlo.

4. Defensa

* Identificar en qué puntos fue atacada la marca con el problema, porque la situación también la pueden aprovechar los competidores. "En el caso de Samsung, la empresa pidió que se retiren los videojuegos donde la tablet simulaba una bomba lapa (Grand Theft Auto V). Hay que decirles que no pueden usar la marca para esto".

* Mirar si el daño se dio a través de terceros. Por ejemplo, los proveedores a veces entregan materias primas con problemas, que llevan a la crisis de imagen. Se le debe exigir al proveedor, si es el culpable, que reconozca el error. Para esto se hacen contratos llamados Riesgo de contraparte, con el fin de que los terceros también respondan, en caso de que el problema se genere por ellos.

5. Compensación

Recuperar la estructura de valor de la marca se puede hacer mediante beneficios nuevos que se les ofrezcan a los clientes. O generar valor agregado al siguiente producto que saque la compañía.

Más recomendaciones

Jaime Hernán González, docente del programa de Mercadeo de la Universidad de Manizales, recordó que todas las empresas deben estar listas para este tipo de crisis, pues en cualquier momento falla la fabricación de los artículos o los proveedores entregan materias primas con defectos.

1. Enfrentar el problema

Reconocer que se presentó el error en el producto y servicio es el primer paso, pues es peor para la imagen de la empresa, si se trata de ocultar el problema.

2. Responderles a los clientes

La empresa tiene que ofrecerles un plan B a los clientes afectados. Cambiar el producto por otra referencia mejor es una salida que beneficia la imagen corporativa.

3. Informar lo que esperan los consumidores

Ante la crisis, la empresa debe tener un plan de comunicaciones, con el fin de difundir lo que ocurrió por todos los medios posibles: redes sociales, foros en internet y medios masivos. Es importante especificar el procedimiento que deben seguir los clientes para que la empresa les reconozca por las dificultades.

4. Cambiar el concepto de imagen

Si después de un tiempo la imagen corporativa aún está por el suelo, es necesario crear estrategias para cambiar el rumbo de la marca hacia otro concepto. Para esto es importante identificar en qué parte de la pirámide de deseos y necesidades de los consumidores se dio el error. "Por ejemplo, si el problema es con la tecnología del producto, es conveniente utilizar otro concepto para refrescar la marca, como enfocarse porque es un producto joven o para ejecutivos", manifestó González.

Para tener en cuenta

La mejora de la experiencia del cliente está entre las prácticas pioneras, no solo durante una crisis. Según la empresa Broadsoft, experta en soluciones de comunicaciones para las empresas, el futuro pertenece a las compañías que entienden que brindar una experiencia excepcional en la atención del cliente es indispensable para el éxito del negocio. De acuerdo con un estudio realizado por la Agencia de Inteligencia de Consumo Walker, en 2020 la experiencia del cliente superará al precio y al producto, como el diferenciador clave de la marca.

Casos

* Mauricio Vélez, gerente comercial del la Industria Licorera de Caldas

Lo primero que se debe hacer es generar credibilidad a través de la ejecución y los resultados. En el caso de la Licorera, desde que llegamos nos propusimos entregar resultados de una forma rápida para que la gente vea que sí se pueden hacer las cosas.

* Juan David Arango Gartner, exgerente de Aguas de Manizales

Lo que siento es que había una empresa lejana a la gente y la estrategia cuando llegué a Aguas se basó en acercarse con la comunidad y permitirles a los ciudadanos tener una voz y participación en las estrategias de gestión que se plantearon en la compañía.