Manizaleña crea modelo para la satisfacción del cliente

NEGOCIOS | MANIZALES

Las compañías con frecuencia evalúan el nivel de satisfacción de sus productos y servicios, pero muchas no comprenden por qué los clientes se van así su indicador de satisfacción sea alto. La razón, hay una inadecuada medición.

Esta pregunta la respondió la manizaleña Elsa María González, experta en marketing y comportamiento del consumidor, durante una investigación que realizó sobre un nuevo modelo de satisfacción del cliente.

Se basó en estudios como el de la firma Cluster Research, que efectuó a 900 empresas, y se demostró que el 16% de las compañías consultadas tuvo alguna disminución en la deserción de sus clientes, como consecuencia de las acciones que efectuaron para aumentar la satisfacción de sus clientes actuales. El resto, unas 700 empresas, registraron fuga frecuente de consumidores.

Según Elsa, la medición de la experiencia y satisfacción del cliente es un pilar fundamental dentro de la gestión de calidad de las organizaciones. "La razón fundamental del mejoramiento continuo es gestar en las compañías satisfacción, lealtad y preferencia en los clientes mediante una experiencia positiva y memorable".

Atyna

Su modelo se llama Atyna y permite identificar las variables más relevantes de la empresa que detonan el aumento de la satisfacción de los clientes, considerando las etapas del servicio a los que se enfrenta.

Se incluye un indicador como el NPS (mide la lealtad de los clientes respecto a una marca, producto o servicio), el cual se convierte en una ruta o estrategia para la generación de valor.

"Atyna es un modelo multiatributo, porque mide la experiencia del cliente en cinco dimensiones: lo tangible, la seguridad, la empatía, la capacidad de respuesta y fiabilidad. Cada dimensión es construida con un grupo de variables que, tras del análisis de los datos, permite revelar las que son críticas y las que aportan a mejorar la experiencia del cliente", precisó la investigadora.

El modelo parte de la premisa de que todos los consumidores compran para quedar satisfechos, si esto es correcto, lo importante, más allá de la satisfacción, es medir la experiencia real, detectando oportunidades de mejora para dirigir las acciones específicas a aquellas variables que realmente aportan a la experiencia memorable de los clientes.

Elsa María recomendó a las empresas entender dichas variables críticas que provocan una reacción favorable en los consumidores. Esto permite organizar mejor los recursos económicos, técnicos y humanos.

NEGOCIOS conversó con Elsa María González, miembro de Feedback Comunicaciones.

¿Cuáles fueron las motivaciones para desarrollar este modelo?

Hace ocho años nos preguntamos ¿Si muchos clientes dicen estar satisfechos, por qué son fugaces para las compañías?, además las tasas de deserción aumentaban y los indicadores de satisfacción mostraban buenos resultados. Eso nos llevó a reflexionar si estábamos midiendo realmente la satisfacción de los consumidores, lo que originó la investigación. Entonces nos enfocamos en apoyar a las compañías en no solo conseguir clientes nuevos, si no en retener los que ya tenían, para que estos fueran los voceros de la reputación y del posicionamiento de la marca.

¿Qué novedades tiene este modelo?

Atyna resalta los atributos de la compañía. Durante la investigación se entendió que en la medida en que se apunte a variables de alto impacto se pueden focalizar los esfuerzos para que la empresa satisfaga los clientes y les generen valor agregado. El modelo descubre aquellas variables que le apuntan decididamente a la satisfacción de los clientes y a partir de eso se muestra una ruta de trabajo.

¿En una empresa quién es el encargado de aplicar el modelo?

Muchas compañías tiene áreas de satisfacción del cliente, de mercadeo o de medición de calidad. Áreas como estas ayudan a buscar eficiencia en cómo lograr que realmente las personas estén satisfechas.

¿Qué tanto beneficia el modelo a las empresas?

Luego de varias aplicaciones, nos dimos cuenta que tener un indicador positivo de satisfacción es generar ese valor adicional para el consumidor, trabajando en las variables relevantes para él. Con el modelo la tasa de deserción de clientes se ha mejorado en dos dígitos, algo importante en términos de reputación y posicionamiento de marca. Tenemos caso de indicadores de satisfacción del 60% y otros del 85% y se bajó la deserción del 22% al 11%.

¿En qué se traduce la satisfacción del cliente en una empresa?

El valor de que la gente recomiende, hable bien y que más clientes lleguen se traduce en valor económico. Por ejemplo, si mis clientes destacan la compañía porque entrega un valor adicional, seguramente se tendrá mayores probabilidades de que otros clientes lleguen por esa buena reputación, entonces eso se devuelve en ventas y crecimiento.

¿Hay resistencias en las compañías tradicionales con este tipo de modelo?

Hay compañías que miden la satisfacción de manera ligera, realizan evaluaciones internas con escalas de uno a cinco y con preguntas que no nacen de los clientes, si no de lo que perciben desde sus escritorios. Este modelo confronta a la empresa y le muestra su realidad. La resistencia es porque siempre lo miden así y el modelo les muestra que están mal.

Feedback Comunicaciones aclara que:

* Cada empresa tiene variables diferentes, pero hay algunas estándares como tiempos de espera, la atención de un asesor, la puntualidad, acceso y oportunidad de entrega del producto o servicio, la calidad, las locaciones, entre otros. Eso es lo que percibe y experimenta el cliente para dar una opinión positiva o negativa.

* Una vez identificada la variable, la más importante para los clientes, se debe diseñar una medición de la satisfacción con base en esos datos. El error de las encuestas de satisfacción es preguntar por cosas que para los clientes no son importantes.

Casos de variables

Restaurantes: sabor, presentación, la atención del mesero, los baños, la originalidad de la comida, el precio.

Empresa de ropa: calidad de las telas, diseño, atención telefónica para pedidos, garantía.

"¿Qué variables son las más importantes para ese cliente, es decir, qué momento o situación de su experiencia es lo que detona un recuerdo memorable y genera un alto impacto en el cliente? Es allí donde se deben centrar los esfuerzos para generar valor ”, afirma Elsa María González.

Óscar Danilo Mesa, psicólogo y magíster en Administración de la Salud, expone algunas razones por las que los clientes se sienten insatisfechos con una empresa:

1. Calidad en el trato: cuando el cliente siente que no fue leído en su necesidad y el empleado lo empieza a leer desde su propia necesidad, entonces se genera insatisfacción.

2. Calidad del servicio o producto: cuando además de ser mal atendido el cliente, el producto o servicio es de mala calidad se genera insatisfacción porque la empresa falló en eliminar esa preocupación y no le aseguró valor al cliente.

3. Lo mejor: cuando la empresa no se anticipa con sus clientes, encuentra en la competencia un producto o servicio más completo que el que adquirió.

4. Bueno, bonito y barato: cuando el cliente siente que lo estafan o que el servicio o producto comprado no es conforme con los precios del mercado.

5. Actualización: cuando el cliente no se siente importante para la empresa, que poco lo actualizan de las novedades en productos y servicios, o que su queja no es resuelta, sale a la luz sentimientos de frustración con la compañía.

6. Correspondencia: cuando hay incongruencia entre la filosofía y valores de la empresa con los principios de los clientes, es decir, el producto o servicio es bueno, pero quien lo vende no demuestra esa calidad. Lo ideal que se alineen en una sola dirección o sentido.