Conozca al cliente en cinco etapas

ADRIANA OSORIO
LA PATRIA|MANIZALES

Los clientes cada vez son más selectivos a la hora de elegir un producto o un servicio, teniendo en cuenta además que la mayoría ya no solo busca suplir una necesidad o deseo, sino que quiere vivir una experiencia.
Así lo explica el caldense Gabriel Vallejo, actual director del Departamento de la Prosperidad Social, en su libro Servicio con pasión, en el que habla sobre la importancia de la atención al cliente y de la creación de estrategias de análisis y relaciones comerciales.
En ese cambio se incluyen, por ejemplo, las organizaciones que fomentan procesos de bancarización, que ofrecen y asignan productos y servicios, que aplican modelos de apoyo que permiten calificar, evaluar, administrar y predecir el comportamiento de sus clientes actuales y potenciales.
Eso se convierte en un valor agregado, que permite ofrecer un servicio con mayor calidad, según resalta, Lilian Simbaqueba, gerente de Lisim, entidad que trabaja por ofrecer microcréditos a quienes tienen menos recursos y que por lo general no cuentan con certificados de ingresos.
Sin embargo, de acuerdo con los expertos, es necesario ejecutar una estrategia que facilite el acercamiento y el apoyo en las relaciones comerciales. Es cuando se habla de “Valor del ciclo de vida del cliente”, que se traduce en cómo ilustrar el desarrollo del negocio dentro de una institución.
El entendimiento y la innovación son aspectos clave para brindar de forma oportuna soluciones para los clientes, así como generar experiencias gratas que aseguren relaciones de confianza a largo plazo, afirmó Olga Lucía Seguro, directora de Conciliación con clientes Bancolombia.
Por eso, los empresarios, tanto nuevos como los que ya tienen años de trayectoria, deben replantear de manera frecuente cómo manejar las etapas de los clientes. A continuación algunas recomendaciones:

1. Evaluación
Parte de la estabilidad económica nacional depende de una buena gestión del riesgo crediticio. Por esto, para la mayoría de entidades, en especial las bancarias, es prioridad comprobar, con la aplicación de modelos estadísticos, qué nivel de riesgo tiene cada cliente. Por eso, la principal responsabilidad de evaluar se centra en este tipo de entidades, con el fin de que hagan una evaluación con juicio, antes de conceder un producto financiero como: créditos de consumo, tarjetas de crédito y asignación de cupos iniciales. En muchas ocasiones, por el interés de cumplir metas, se compromete a una persona que no puede cumplir, y que termina afectando su situación económica y social.

2. Cobro
El recaudo es un proceso que, aparte de ser necesario, mantiene la responsabilidad del cliente frente a sus obligaciones. Una vez asignado el producto o servicio, se debe hacer una correcta segmentación de estos valores, para formular estrategias de cobro personalizadas, según el comportamiento de cada usuario. Este procedimiento permite tener un pronóstico de probabilidad de pago y un aumento en la recuperación de cartera.

3. Provisión
Es de entender que por el tipo de actividad que desempeña cada institución existe el riesgo de que se presenten pérdidas. Con el cálculo de estas se predice la probabilidad de incumplimiento en el pago, lo que permite contar con recursos que aminoren problemas de insolvencia. Así hay retroalimentación de los procesos anteriores a este (evaluación y cobranza) y prevención de crisis bancarias.

4. Retención
Se dice que es más costoso conseguir un cliente nuevo que mantener a uno actual. Por esta razón es vital contar con un modelo que pronostique si un cliente permanecerá o no en la entidad. En este punto es importante tener en cuenta las características, variables y el perfil de los clientes, para que haya una reducción en el índice de deserción, segmentación, según el comportamiento de los clientes y aumento de la eficiencia en el proceso de selección de personal.

5. Renovación
La rentabilidad de una empresa crece en parte gracias al consumo de quienes compran sus productos o servicios. Poder definir la probabilidad que estos tienen de consumir más o menos permite aumentar la adquisición. Un ejemplo es la venta cruzada (comercialización de productos complementarios a los que son esencia del negocio). Los beneficios son: conocimiento pleno del cliente, creación de mejores estrategias de mercadeo y mejoramiento en el servicio al cliente.

Acerca de LiSim
La empresa de Lilian Simbaqueba vende modelos estadísticos para pronosticar riesgos y se ha enfocado en analizar perfiles de bajos ingresos, es decir, cómo darles créditos a los microempresarios, a los empleados, amas de casa o empleadas de casa, que no tienen muchos papeles ni constancias de sus ingresos, pero necesitan consumo, tarjetas de crédito.

La frase
"La gente no quiere tomarse un café. Quiere encontrar un lugar lindo donde pasar un rato y tomarse algo: puede ser un café. Esta es la verdadera diferencia entre vender un producto y ofrecer una experiencia.