La NCDT (Nartional Coffee Asociation Drinking Trends) ha estudiado las tendencias de consumo en norte América por 67 años y en las últimas mediciones, el consumo de los jóvenes (Millenials, 18-39 años). Sus informes muestran que el consumo de bebidas basadas en espressos se ha triplicado desde 2008, el consumo de bebidas de café gourmet ha crecido de 13% a 36% en personas de 18 a 24 años, y de 19% a 41% de 25 a 39 años. En bebidas de espresso solo, el consumo ha crecido de 9% a 22% en el grupo 18-24 años y de 8% a 29% en el grupo de 25-39 años. Las preparaciones de café especial, capuchino, espressos, café gourmet, café americano, cortados, "cold brew" e infusiones nitrogenadas ganan espacio en consumidores que cada vez conocen más. Estos jóvenes que vienen aumentando el consumo de cafés premium también están dispuestos a pagar más por ellos; el consumo de café fuera del hogar se ha vuelto una expresión pública de individualidad. Los Millenials, cuyo poder de compra lo estima Forbes en 200 billones de dólares, interactúan más con las marcas que consumen, necesitan sentirse bien al pagar más por un producto y demanda más información del origen y las condiciones de producción del café que toman. El acceso a esta información está a un clic de distancia a través de las tecnologías de la información; prefieren compañías, organizaciones, productos y productores en los que perciban una promesa de valor que justifique la diferenciación en precio.
Según Nielsen 2015, 66% de los consumidores pagan más, si perciben en el producto, además de la calidad y servicio, un impacto positivo social o ambiental. Diversos elementos influyen en la decisión de compra: productos y compañías que generen confianza, percepción de producto saludable, producción orgánica, amigable social y ambientalmente y empaques no contaminantes. Según TTC (Transparent Trade Coffee) los consumidores al detal están dispuestos a pagar US$9.95 más por libra si conocen el nombre del productor y la historia del café que están comprando. La NCDT agrega que el consumo de café de alta calidad en sitios de trabajo ha crecido de 13% en 2013 a 21% en 2015, y además, 54% de los consumidores quisieran tener en su oficina café de mejor calidad. Según la NCDT solo el 28% de los encuestados conocen el origen del grano, de lo cual surge una gran oportunidad de comunicación para la industria. La siguiente generación de consumidores tendrá más relación con los productos y las marcas que lo respaldan. Estas tendencias de consumo constituyen una oportunidad para los mercados de especiales.
En consecuencia, se abren oportunidades para la innovación. Los jóvenes son sofisticados y abiertos a explorar nuevas bebidas y formas de preparación; el desarrollo de aplicativos para teléfonos inteligentes tiende a ser el mecanismo para capturar y mantener su atención, ofrecer servicios y productos que los tengan actualizados y motivados.
En el anterior contexto, desarrollar estrategias donde los productores podamos interactuar en forma directa y trazable con estos consumidores es una alternativa. La información anterior la conocen los comercializadores y la están aprovechando en su beneficio. Los productores, por falta de conocimiento y organización comercial, carecemos de las herramientas necesarias para satisfacer estos mercados directamente, permitiendo que los diferenciales los capturen los intermediarios. Las oportunidades están dadas, los mercados demandan calidad y la pagan, tenemos el café especial, el trabajo es unir los dos extremos de la cadena de la manera más eficiente con Innovacion, tecnología y competitividad. Esperamos que el proyecto institucional de comercialización de micro-lotes por taza, haga valer nuestras denominaciones de origen.